Marc Périvier
Brasserie, Winerie & Distillerie
N°21 : Marc Périvier, fondateur de la Brasserie Urbaine Saint-Ouen

Rejoignez-nous pour un voyage captivant où la bière devient une œuvre d'art, et où l'entrepreneuriat, la créativité artistique et la passion se marient pour créer quelque chose de vraiment exceptionnel. Ne manquez pas ce rendez-vous avec Marc Périvier, un homme qui a transformé sa passion pour le skate en une aventure brassicole unique.

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Aujourd'hui, on va rentrer un peu dans l'arrière-plan de votre entreprise, et je voulais commencer par votre parcours. Qu'est-ce qui vous a fait créer, les bières artisanales de Saint-Ouen, il y a cinq ans ?

Premier brassin en 2018, mais ce n'est pas ma première expérience entrepreneuriale. Je ne suis pas non plus tombé dans la bière comme ça, quand j'étais petit, comme Obélix. C'est juste une opportunité. Ma première expérience a été de créer une société de skateboard. On a importé et développé un business de skateboard ici à Saint-Ouen depuis 2012. En 2016, on a créé une rampe de skate dans nos locaux de Saint-Ouen, qui sont juste à côté. Vous êtes voisin des locaux avec une rampe de skate.
Nos amis et nos clients skateurs sont venus faire du skate chez nous. Le skate, en tout cas la rampe, c'est quelque chose d'assez physique. C'est un peu comme le squash, c'est assez intense. On a soif après une bonne séance de sport. C'est un art, mais c'est aussi du sport. J'ai toujours eu la bonté de donner des rafraîchissements et des bières à tous mes visiteurs. Au bout d'un moment, ça commençait à me coûter cher quand même en bière. Venant du skateboard, j'ai vu aussi l'émergence des craft beers aux États-Unis. J'allais pour le boulot et pour le skate aux États-Unis régulièrement. On voyait l'émergence des brassins artisanaux qui poussaient comme des champignons partout. Ça m'a donné l'idée de faire la même chose chez moi. J'avais des clients sur place. Pourquoi ne pas en faire ? J'ai eu la chance de tomber sur les bonnes personnes pour m'accompagner dans ce projet-là à Saint-Ouen. À la fois un artiste qui s'appelle Monsieur Chat, qui habite rue des Rosiers, qui connaissait un ami, Bruno Guéraud, qui savait faire de la bière. Ils avaient un groupe de brassins amateurs depuis quelques années à Saint-Ouen. C'est avec l'appui de Monsieur Chat qu'il nous a offert un dessin pour démarrer la com et Bruno Guéraud pour nous apprendre à faire de la bière. On a lancé ce projet-là en 2018. On a sorti les premières bières pour décembre 2018. Ensuite, on s'est lancé à partir de là. Le succès a été immédiat. On a réussi à vendre nos premiers brassins. On a vendu le premier brassin. Avec quelques aléas évidemment. On n'a pas fait que de la bière miraculeuse les premières fois. Ce n'est pas si facile que ça à réussir de la bière.

Il y a quand même eu des tests et de l'investissement matériel. C'est comme un laboratoire au début.

Oui, mais on a vendu notre production dès le début. Le premier brassard a été vendu. Avec des aléas, notamment de mousse, il y avait un peu trop de mousse dedans. Il y en a qui s'en rappellent encore. On a vendu notre première bière qui s'appelait la Pipi de chat à l'époque. En référence à l'artiste Monsieur Chat. Elle a été vendue. Toute l'année 2019, on s'est amélioré. On a fait des brassins. La vaste majorité a été vendue sous le nom Pipi de chat avec Monsieur Chat pour la communication.

Racontez-nous à ce stade comment ça se passe. On est sur de l'artisanat. Pour des personnes qui ne savent pas comment on fabrique de la bière. Comment ça se passe ? Très rapidement, les grandes étapes de la fabrication.

Ça a l'air très simple comme ça. Mais c'est quand même de la chimie. C'est plus complexe qu'on croit. Il y a des mécaniques chimiques qui se mettent en place pour arriver jusqu'à une bière buvable. Les ingrédients de base, il y en a trois. C'est des céréales, la bière, c'est essentiellement des céréales. On travaille deux types de céréales. L'orge et le blé. L'orge pour toutes les bières et le blé pour les bières blanches. Les bières blanches, c'est des bières de blé. Le deuxième ingrédient, c'est le houblon. Le houblon donne l'amertume. Il protège aussi les bières. Il donne un certain parfum. Le parfum de la bière vient plutôt des houblons. Le troisième, c'est la levure. On travaille avec des levures un peu comme du pain. On met une levure pour faire fermenter les céréales qui se transforment en sucre, puis en alcool, à base de levure. C'est la fermentation. C'est tout. Il n'y a que ça. Il n'y a aucun autre produit chimique ajouté dans nos bières artisanales. Il n'y a rien d'autre et nous, on ne travaille que ça.

Au niveau du matériel sur lequel il faut investir, vous avez investi sur quoi ?

On se rend compte qu'on peut faire de la bonne bière dans son garage avec du matériel très simple. C'est possible. Mais plus on va investir dans du matériel pro, plus on va être répétitif dans nos succès. Si vous voulez faire une bonne bière de façon répétitive, vous êtes obligé d'investir. Il y a vraiment une très grande différence de contrôle en fonction de nos appareils. À Saint-Ouen, c'est du matériel très artisanal. Comme les moines, il y a 1000 ans, c'est une cuve chauffée dans laquelle on vient verser les céréales et c'est tout. Les mesures, on peut mesurer le pH, on peut mesurer la température, mais c'est tout ce qu'on a comme matière de contrôle. Dans notre haute unité de production que nous avons montée à Épinay-sur-Seine, là, c'est automatisé. Il y a un contrôleur, on met la recette, on appuie sur quelques boutons et ça fait la bière de façon contrôlée. Du coup, on a des choses qui sont plus calibrées et maîtrisées. C'est ça la magie de la bière, c'est que dans votre cuisine, vous pouvez faire de la bonne bière et il n'y a aucune raison de ne pas faire de la bonne bière dans votre cuisine. Cela dit, si vous voulez les vendre, il faut du matériel.

En 2018-2019, les premières bières se vendent. Comment vous êtes-vous développé après ? J'ai l'impression que sans business plan et vraiment petit à petit, quel partenariat vous a permis de décoller ?

On n'a jamais fait de business plan, on n'a jamais été voir un banquier non plus pour demander de l'argent pour des équipements. Tout s'est fait en interne. C'est un ramp-up qui est assez scalable. On peut acheter une cuve, deux cuves, trois cuves. Là, on en a 16 cuves. C'est un peu comme ça que ça s'est fait au fur et à mesure. Le premier succès, c'est le premier partenariat avec M. Chat. Tout 2019, on n'a vendu qu'une seule bière avec lui. On a eu du succès. Ensuite, on a remporté un gros client qui est le MobHotel juste à côté d'ici. C'est aussi nos voisins. Le MobHotel nous a vraiment accompagnés dans notre développement. On a fait trois cuvées dès 2019 pour eux, dédiées. On a même transporté nos cuves au MobHotel. On a brassé dans leurs cuves. Ils ont choisi de nous accompagner et de nous aider à démarrer. On avait un gros client qui nous demandait de la bière de façon régulière. On s'est dit qu'il faut qu'on fasse quelque chose. C'est pour ça qu'en 2020, pour sauter une étape, j'ai directement acheté une brasserie qu'on appelle la Petrol Brewing Company. En tout cas, j'ai racheté leur matériel, une brasserie qui était déjà totalement fonctionnelle. C'est cette brasserie qu'on a installée à Épinay-sur-Seine. On a fait cet investissement en 2020, en plein Covid, parce qu'on avait un client à satisfaire. Deuxième gros partenariat qui nous a beaucoup aidé aussi à la suite du MobHotel, notre deuxième gros client qu'on a conservé, c'est le Redstar. On a signé avec le Redstar pour être le partenaire exclusif pour la bière à la buvette.

Pour les auditeurs qui ne sont pas du coin, le Redstar, est une équipe de football très connue de Saint-Ouen, dans le 93. 

Vous voyez, nos partenariats sont ultra locaux. Nos deux plus gros partenaires, le MobHotel qui est à 200 mètres d'ici, et le Redstar qui est juste en face de chez Altavia. On est vraiment dans du business ultra local. On a rencontré des gens qui font confiance au local. On a réussi à faire une bière de qualité relativement vite. Et on a prouvé qu'on était aussi scalable, c'est-à-dire que si le MobHotel nous demande une dizaine de flux, on peut les livrer. Si le Redstar nous demande une centaine de flux, là c'est une autre échelle, il a fallu qu'on fasse des investissements pour pouvoir les livrer aussi. C'est un peu ce qu'on a fait. On s'est développé grâce à nos clients qui nous ont fait confiance. Du coup, on avait l'assurance d'avoir des débouchés et c'est pour ça qu'on s'est permis les investissements qu'on a faits.

C'est vrai que la proximité avec le Stade Bauer est quand même une formidable opportunité business pour vous. Et c'était une coïncidence ?

Oui, oui, c'était une coïncidence. On a répondu à un appel d'offres. On les a invités chez nous à déguster nos bières pendant l'appel d'offres. Ils ont été convaincus que traverser la rue, c'était quand même bien pour la bière. Ça évitait de faire des centaines de kilomètres avec des camions. C'était écolo et la bière était bonne. Elle était juste en face de la rue. Pourquoi prendre un autre partenaire ? C'est comme ça qu'on a gagné l'appel d'offres du Redstar, ce qui nous a vraiment lancé en matière de quantité. Pour le Restart, je vous parle de centaines de fûts qu'il faut livrer. Il faut bien pouvoir les produire.

On est sur une centaine de fûts, mais à la fin d'un match, comment ça se passe ? C'est pour une soirée de match. Quelles sont les quantités nécessaires pour satisfaire les clients ?

À la buvette actuellement, on est sur une moyenne de 50 fûts par match. Comme on a deux matchs par mois actuellement, il faut pouvoir produire 100 fûts par mois pour le Redstar.

Parfait. C'est un super partenariat. Peut-être qu'on peut parler aussi de vos étiquettes qui sont magnifiques, qu'on peut voir ici, inspirées du street art. Pouvez-vous nous en dire plus ?

On vient du monde du skateboard, de la contre-culture et du graffiti. Dans notre brasserie sont venus un certain nombre de tagueurs, ou d'artistes en tout cas. Le plus célèbre, mondialement connu, c'est Cobb 2. C'est un Américain qui vient de New York. C'est une légende du graffiti. Il a peint 5000 trains complets avec son flop, qui est relativement connu. Il a fait des flops à la brasserie, il a peint aussi des skates, il a fait des bâches, il a fait tout un tas d'œuvres à la brasserie. Notre parti pris pour la com, c'est dire qu'on vient du street art, on utilise cette com et on fait venir les artistes chez nous. C'est eux qui ont un réseau beaucoup plus étendu que le nôtre qui vendent nos bières. C'est la même chose avec des artistes qui ne sont pas dans le street art, mais qui sont dans la street culture, qui viennent de la rue et du hip-hop. On a aussi fait une bière en partenariat avec Joeystarr. Même chose, quand Joey a mis la photo de la bière sur son Insta, 500 000 followers, forcément, le lendemain, notre boîte mail a explosé. On utilise la notoriété de nos partenaires qui sont contents d'avoir de la bonne bière, de participer à un projet local. Joeystarr est attaché à la Seine-Saint-Denis. Il a vécu une dizaine d'années à Saint-Ouen. Il était content de nous aider. C'est comme ça qu'on arrive à développer des partenariats. Quand on a eu Joey, on a d'autres rappeurs qui sont venus chez nous. On a fait quelque chose avec Sully Sefil également. On a fait un projet avec Orelsan. On a d'autres cordes à notre arc pour la partie com. Mais c'est important pour nous, on est petit, on n'a pas un budget com illimité. On s'appuie sur les partenaires qui offrent deux choses. De la visibilité et en plus, on récupère quelque chose de joli, esthétiquement en tout cas, qui est dans ce que l'on aime nous. On ne fait pas de pub. C'est la dernière création qu'on a, c'est l'œuvre brute. Il n'y a pas de logo, il n'y a rien du tout. On met en avant aussi l'artiste. Tous les logos, toutes les mentions légales sont au dos. Mais on met aussi en avant l'artiste. Ils ont de bonnes bières au lancement de son livre. Il avait de la bonne bière pour le vernissage du livre. Ça, c'est en fait la couverture d'un livre. C'est la couverture d'un livre qui s'appelle NTM. On a fait la bière pour le vernissage. C'est comme ça qu'on a eu les droits pour faire une édition limitée de bière. C'est comme ça qu'on travaille avec les artistes. On leur donne des bières, ils en ont autant qu'ils veulent pour leur vernissage. En échange, on récupère les droits à faire des éditions limitées d'étiquettes. 

J'ai l'impression que ces partenaires artistes connus sont très sensibles parce qu'il y a un lien affectif avec la bière. En tout cas, il y a une histoire qui se crée. Il y a l'attachement au quartier, mais il y a aussi l'attachement à la boisson.

Oui, pour la plupart de nos partenaires. Ce n'est pas le cas pour Joey. Lui, il aime le rhum. Il n'aime pas la bière. Les bières, il les donne à ses amis. Il ne boit pas nos bières, mais il en fait quand même la promotion, ce qui est quand même agréable. On a d'autres projets avec lui. On a lancé une distillerie récemment. On a commencé à faire du rhum. Il n'est pas dit qu'on ne mette pas un jour sur le marché une bière en collaboration, une deuxième version de la bière de Joey.

Comment se passe votre offre-produit ? Quels sont les différents types de bières que vous proposez aujourd'hui ?

On est sur une offre relativement classique de bières. On démarre dans la bière. Ce n'est pas mon métier de base. On s'est dit qu'est-ce qu'on fait ? On va essayer de faire des bières d'abord qui nous plaisent. On a fait d'abord une IPA. C'est la première bière qu'on a fait. La Pipicha est une IPA. Pourquoi ? Parce qu'on aime l'IPA. On était quatre au départ et on est toujours quatre. On aime l'IPA. On a commencé à faire celle-ci. Ensuite, on a écouté la demande de nos clients qui, en fait, la plupart veulent des bières assez facilement identifiables. On aurait pu partir sur des choses totalement farfelues. Pour aller vendre au MOB HOTEL, autant faire une bière blonde bonne et même techniquement, pour nous brasseurs, tant qu'on ne sait pas faire une bonne bière blonde, pourquoi essayer de faire des choses compliquées ? Donc on est parti là-dessus, autant faire bien maîtriser les différents types de bières classiques et quand on sera mieux, on fera autre chose, on fera des choses et on a plein d'idées pour faire plein de choses. Mais déjà c'est ça, c'est faire déjà la best-seller chez nous, c'est la bière blonde, c'est celle-ci. La blonde de Saint-Ouen, ça a l'air tout simple, mais ce n'est pas si facile à faire que ça, une bonne bière blonde, mais déjà on maîtrise ça. Après, on a fait une bière blanche, on a fait des IPA, on a des bières d'Abbaye, on a des bières triples, c'est des bières qui sont relativement classiques, on propose à la fois en bouteille et en flux. Ensuite, à la demande de certains clients, on a fait des bières spéciales, donc est-ce qu'on sait faire des bières spéciales ? La réponse c'est oui, on en a fait, on a fait une bière à la Betty Muth pour une fromagerie, voilà, c'est un truc un peu original. On a fait pour la Cour des Myrtilles, notre client qui s'appelle Main d'œuvre, Cours des Myrtilles, qui est également à 500 mètres d'ici maximum, on a fait une bière à la Myrtille, Cours des Myrtilles, c'était juste des choses toutes simples, c'est du marketing mais de base, on a fait une bière à la Myrtille dégustée en exclusivité Cours des Myrtilles. Voilà le genre de choses qu'on sait faire, donc techniquement, on est une jeune brasserie, on existe depuis cinq ans, déjà essayons de maîtriser les recettes de base, avoir une gamme qui couvre la plupart des besoins de nos clients et ensuite on fait des cuvées spéciales pour nous amuser, on fait aussi une bière de Noël tous les ans, on fait quelques élucubrations. Comme j'ai dit tout à l'heure, donc on a aussi une partie distillerie, donc on est en train de faire des mix entre ce qu'on peut faire sur le savoir-faire de la distillerie appliqué à la bière et là on va vous sortir des choses passionnantes en 2024.

Je voulais qu'on se penche un peu sur le gluten naturel et sur la certification bio, où est-ce que vous en êtes par rapport à cette certification ?

Alors là on est nos deux unités de production, donc que ce soit celle de Saint-Ouen ou celle d'Épinay sont toutes les deux certifiées bio, donc les deux sont certifiées bio, on est certifié depuis deux ans, c'est vrai que c'est un parcours du combattant, ce n’est pas si simple, ce n’était pas notre métier non plus, on a appris, on a essayé de faire des choses simples aussi, faire des recettes simples, à faire tout le temps les mêmes comme ça pour une matière de traçabilité, c'était beaucoup plus simple. On a vraiment adopté une méthode, on a donc certifié nos cinq bières en fût, qui sont toutes certifiées bio, il existe la version bio et non bio, donc on gère les deux mais la plupart de nos produits sont certifiés bio. La démarche est complexe pour une société comme nous de notre taille, encore une fois on ne peut pas payer les consultants à passer la certification, c'est nous, on doit remplir les papiers. On a réussi, on a réussi pour nos deux entités, c'est quelque chose de faisable et qui nous a permis également de nous structurer et d'améliorer tout ce qui était traçabilité chez nous. C'est vrai que vous avez vu, on a démarré, mais on n'est pas des industriels au départ, on a démarré la bière comme ça avec une cuve et un poêle à paella pour chauffer nos cuves et c'est tout, mais on n'a pas de processus industriel, moi j'ai pas de passé d'industriel ou d'opérateur industriel du tout, on apprend sur le tas et on va dire avec un peu d'abnégation on y arrive, même la certification bio. C'est une demande qu'on avait beaucoup il y a quelques années, maintenant on nous demande non seulement des bio mais c'est surtout local et c'est vraiment une demande qui émerge, on est en train d'avoir d'autres projets dans d'autres villes pour lancer d'autres brasseries locales. Pourquoi ? Parce que les consommateurs veulent vraiment consommer local, si vous voulez vendre de la bière à Paris, il faut qu'il y ait écrit Paris dessus, il ne faut pas qu'il y ait écrit Saint-Ouen.

Le gage de confiance est vraiment au niveau local et au niveau qualitatif on a l'impression aujourd'hui

Alors notre ADN était de faire de la bière le plus écolo possible et le plus locale possible, ça c'est important pour nous, il y a aussi tout l'aspect d'impact carbone, si c'est brassé sur place il n'y a pas de transport, en matière de recyclage aussi on fait d'énormes efforts, tous les fûts sont évidemment lavés, on n'a que des fûts inox et on les lave, les bouteilles on a lancé aussi un programme pour réutiliser nos propres bouteilles, on livre un certain nombre de clients dans des caisses réutilisables et tout ça ça peut surtout se faire en circuit court, on va dire notre démarche écologique est vraiment locale, la partie recyclage, la partie récupération des bouteilles, la partie lavage, tout se fait en interne et c'est vraiment des éléments qu'on met en valeur et qui nous différencient de nos confrères, c'est vrai quand on a une marque locale on est aussi plus visible localement, on travaille avec les associations, on travaille avec la mairie, on travaille avec les acteurs des affaires également donc ça se fait en circuit court et tous les contacts se font au niveau local et c'est ce qu'on valorise bien entendu.

Aujourd'hui est-ce que l'entreprise est rentable ? Vous êtes combien de salariés dans la structure ?

Alors nous sommes quatre équivalents temps plein, l'entreprise est presque rentable on va dire. Pourquoi je dis presque ? Parce qu'on est toujours en phase de croissance, on a toujours des investissements à faire et on n'a jamais fini, c'est un peu le tonneau des Danaïdes quand on a 16 fermenteurs actuellement, on a démarré avec 1, on en a 16 maintenant et il nous en faut encore plus et on pense déjà à la prochaine usine donc là on a deux usines et il nous en faut une troisième. Quand je dis usine c'est vraiment artisanal.

Unité de production artisanale ?

Voilà exactement, on va dire un point de production, ce qui nous permet également de nous étendre géographiquement. Comme on fait de la bière locale, si on ouvre un troisième point de production on va pouvoir attaquer un nouveau marché et notre idée de croissance c'est ça, on veut s'implanter ville par ville en fait, c'est un peu l'idée de notre progression, ville par ville, dans chaque ville on fait une unité de production et on se développe et on occupe le terrain en partenariat avec tous les acteurs locaux.

Vous êtes associé avec les trois autres personnes, comment ça fonctionne ?

Alors c'est moi qui porte le projet financièrement, ensuite c'est des gens qui travaillent soit bénévolement soit sous forme de consultants qui sont rémunérés pour certains en bière, pour d'autres un peu autrement, mais non je suis le seul porteur de ce projet-là financièrement.

Donc du coup j'ai l'impression que vous formez quand même une équipe très soudée, il y a eu des moments où vous vous êtes senti seul dans cette aventure entrepreneuriale ?

Oui, vous avez vu qu'on n'a pas de partenaire externe, donc on fait tout en interne, on se développe tout en interne, c'est vraiment de la croissance interne. La seule croissance externe qu'on a faite c'est quand on a acheté la société Pétrole pour une compagnie mais on a acheté le matériel et pas les clients, puis le personnel, mais bon c'est quand même une croissance, un palier de développement important pour nous. C'est sûr que je suis accompagné par personne et je suis surtout accompagné par mes clients et on va dire que le développement se fait grâce aux clients essentiellement et à nos partenaires qui nous aident en nous passant des commandes et c'est important.

Vous grandissez avec eux ?

On grandit, ils nous aident à grandir et c'est vraiment l'idée, c'est comme le partenariat important avec le Redstar, on était vraiment très petit quand ils nous ont fait confiance mais ils se sont dit on va les aider à grandir parce qu'on a réussi.

C'est vraiment un beau retour d'expérience, est-ce qu'il y a des choses, des erreurs que vous avez faites ou des écueils que vous voulez partager aujourd'hui et qui peuvent servir à des entrepreneurs qui se lancent demain ? S'il y avait des choses à refaire ?

Oui, vous avez à ouvrir le capital, c'est vrai que financièrement porter tout seul le projet c'est un peu lourd et c'est vrai qu'on a fait, comme je vous ai dit, on n'a pas de partenaire financier, on n'a pas de banque qui nous suit, on n'a pas de capital investissement. C'est vrai que ça c'est une erreur, il y a des sociétés qui se sont développées plus vite parce qu'ils ont ouvert leur capital plus vite, il y a un exemple très célèbre et mondialement célèbre qui est Brewdog en Écosse qui dès le début a ouvert son capital, ils ont des milliers d'actionnaires dans le monde entier et du coup c'est devenu une boîte mondiale. Alors ce n'est pas du tout ce qu'on veut faire nous, ce n'est pas du tout l'approche qu'on a, mais c'est vrai qu'ouvrir le capital au moins de façon locale, vous avez vu on a donc deux unités de production, on va en ouvrir une troisième, l'idée c'est ça, c'est d'essaimer et d'ouvrir le capital par entité et par ville, ça c'est quelque chose qu'on aurait dû faire depuis un moment, qu'on n'a pas fait.

Est-ce que vous avez pensé au financement participatif, au crowdfunding ?

C'est ce qu'a fait Brewdog, c'est ce qu'a fait pas mal de mes confrères, oui, on ne s'est jamais lancé là-dedans, c'est une erreur, on aurait dû le faire.

Mais il n'est jamais trop tard, peut-être que l'occasion va se présenter ? Pour de nouvelles unités de production ?

Alors on va se développer, vous avez parlé de la prod, on a aussi l'aspect local qui est d'accueillir les gens chez nous, et c'est vrai que ce serait très pertinent d'aller faire un crowdfunding pour avoir un lieu d'accueil, on va dire un peu plus sympathique que le lieu on va dire un peu très basique qu'on a en ce moment, et oui pour faire ce qu'on appelle une tape room, donc un espace où il y a de la bière pression, de la brasserie qui peut être dégustée, c'est dans ce genre de cadre qu'on envisage de faire du crowdfunding.

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